La promessa che fate deve esistere anche nella realtà

Prima ancora di partire, il viaggio è già cominciato.

Avviene quando qualcuno apre il vostro sito, legge una descrizione, guarda una fotografia, incontra un vostro post, parla con voi per la prima volta.

In quei momenti, oltre a fornire informazioni, state costruendo un’aspettativa, suggerendo come sarà sentirsi lì, come verrà accolto, che tipo di esperienza vivrà, cosa potrà aspettarsi da voi.

In altre parole, state facendo una promessa anche quando non la chiamate così.

È uno degli aspetti della comunicazione turistica che considero più importanti e forse, uno dei più sottovalutati perché spesso lavoriamo sulle parole chiedendoci: “Come possiamo rendere questa proposta più desiderabile?”

Molto meno spesso ci chiediamo “Quello che stiamo facendo immaginare corrisponde davvero a ciò che la persona troverà?” eppure è proprio lì che si gioca una parte enorme della fiducia

La comunicazione diventa una questione di esperienza

Pensiamo a una struttura che si racconta come un luogo di silenzio, lentezza e tranquillità.

Le fotografie mostrano angoli raccolti, i testi parlano di pausa, natura e tempo ritrovato e chi prenota comincia inevitabilmente a immaginare un certo tipo di soggiorno.

Poi arriva e magari scopre che la struttura si trova accanto a una strada molto trafficata.

Il problema è la distanza tra ciò che gli è stato fatto immaginare e ciò che ha trovato.

Oppure pensiamo a un viaggio definito “su misura”, una promessa molto forte e chi la legge si aspetta ascolto, personalizzazione, scelte costruite intorno ai propri desideri.

Se invece il processo è identico per tutti, qualcosa si incrina perché il significato attribuito alle parole era diverso.

La comunicazione diventa allora una questione di esperienza.

Le parole che scegliamo

Le parole che scegliamo prima dell’acquisto orientano il modo in cui ciò che verrà dopo sarà percepito.

Se promettete autenticità, il cliente cercherà qualcosa che non sembri costruito soltanto per il turista; se promettete esclusività, aumenteranno le aspettative sulla qualità dell’esperienza; se parlate di attenzione personalizzata, ogni interazione diventerà una possibile conferma (o una smentita) di quella promessa.

La comunicazione non finisce quando arriva la prenotazione bensì continua all’interno dell’esperienza e questo rende le parole molto più potenti di quanto sembri ma anche molto più delicate.

Una promessa narrativa può attirare; una promessa narrativa mantenuta può costruire fiducia ma na promessa narrativa tradita può fare esattamente il contrario.

Trovare la promessa giusta

Non intendo dire che dobbiate raccontarvi in modo più dimesso né che dobbiate rinunciare all’emozione per paura di creare aspettative.

Dovete trovare la promessa giusta che rende desiderabile ciò che offrite senza trasformarlo in qualcosa che non è.

A volte, infatti, il problema nasce dalla convinzione che per essere scelti sia necessario sembrare più grandi, più esclusivi, più straordinari.

Così una piccola struttura familiare prova a comunicare come un hotel di lusso, un’esperienza semplice viene caricata di parole altisonanti, un territorio tranquillo viene trasformato in una destinazione “imperdibile”, un servizio molto umano viene raccontato con un linguaggio sofisticato che non gli appartiene.

Eppure, la forza di una realtà nasce dal riuscire a rendere desiderabile ciò che è davvero.

Una struttura piccola può avere nella familiarità il proprio valore, un territorio lontano dai grandi flussi può avere nella lentezza la propria promessa, una consulente di viaggio può non offrire una disponibilità ventiquattr’ore su ventiquattro, ma distinguersi per l’ascolto e la progettazione accurata, una guida può non mostrare “tutto”, ma scegliere di far entrare le persone dentro poche storie che cambiano il modo di guardare un luogo.

Non serve gonfiare la realtà ma riconoscerne il valore e poi raccontarlo bene.

Questo è uno dei motivi per cui, prima della narrazione, viene l’identità.

Se non avete chiaro chi siete, come lavorate, cosa potete davvero promettere e quale esperienza siete in grado di offrire, le parole rischiano di prendere una direzione propria: diventano aspirazionali, suonano bene, magari convincono anche ma iniziano ad allontanarsi dal progetto reale e più quella distanza cresce, più la comunicazione diventa fragile.

Il cliente prima o poi incontrerà la realtà e quel punto non sarà più il testo a parlare ma ciò che vive.

Quando promessa ed esperienza coincidono

Ho notato che, quando promessa ed esperienza coincidono, molte delle attenzioni che avete raccontato prima della scelta vengono riconosciute.

“È proprio come l’avevo immaginato” è una frase potente perché indica coerenza e la persona sente di essere arrivata nel mondo che le era stato promesso.

Ancora meglio quando la comunicazione ha creato un’aspettativa realistica e ciò che viene vissuto la conferma, magari superandola con piccoli dettagli che non avevano bisogno di essere annunciati.

Credo che ciò sia particolarmente importante oggi: siamo esposti a una quantità enorme di contenuti costruiti per attirare attenzione, fotografie perfette, parole molto evocative, video capaci di rendere spettacolare quasi qualunque esperienza.

Anche l’intelligenza artificiale rende sempre più semplice produrre testi formalmente belli.

Ma più diventa facile costruire una rappresentazione attraente, più acquista valore la domanda: “è vero?”

Una comunicazione efficace non dovrebbe creare un personaggio che il progetto deve poi sforzarsi di interpretare ma dovrebbe trovare le parole capaci di rendere visibile ciò che quel progetto è già.

Il tema della cura

Ed ecco che torna il tema della cura di cui parlavo nell’articolo dedicato.

Se raccontate un’accoglienza attenta, quella cura deve comparire da qualche parte nell’esperienza; se dite che costruite proposte personalizzate, il cliente deve sentire che qualcuno lo ha davvero ascoltato; se raccontate lentezza, non potete poi costruire un’esperienza che corre da una tappa all’altra.

La narrazione e l’esperienza devono parlare la stessa lingua.

Ciò non vale solo per strutture e destinazioni ma anche per chi vende viaggi, per chi accompagna, per chi progetta esperienze, per chi offre consulenza.

Ogni parola utilizzata per presentare il proprio metodo crea un’aspettativa sul modo in cui sarà lavorare con voi.

“Ti accompagnerò.”

“Costruiremo insieme.”

“Ascolterò le tue esigenze.”

“Non avrai un viaggio standard.”

“Scoprirai il territorio come chi lo vive.”

Sono tutte promesse e dietro ognuna dovrebbe esserci un comportamento concreto.

Una buona identità narrativa può fare la differenza nel trovare quelle che distinguono e che possono essere mantenute.

La promessa non deve convincere tutti ma deve creare corrispondenza.

Se cercate silenzio e una struttura vi racconta con precisione un soggiorno di convivialità, incontri e vita condivisa, probabilmente non farà per voi ed è giusto così, ma chi desidera proprio quell’atmosfera potrà riconoscersi.

La fiducia

C’è poi un altro elemento che considero fondamentale: la fiducia non nasce soltanto da ciò che diciamo ma anche dalla continuità tra ciò che diciamo e ciò che facciamo.

Comincia prima dell’acquisto, prosegue durante l’esperienza e continua anche dopo, nel ricordo, nelle recensioni, nel passaparola.

Se i tre momenti raccontano la stessa storia, il brand diventa credibile, se invece raccontano tre storie diverse, qualcosa si disperde.

Forse è per questo che non amo pensare alla comunicazione come a una vetrina.

Una vetrina mostra il lato migliore, la narrazione, invece, dovrebbe funzionare più come una soglia e permettere alle persone di intravedere il mondo in cui entreranno.

E allora la domanda da portarvi via questa volta è: “la storia che raccontate prima della scelta continua anche dopo?”

Se l’articolo vi ha fatto venire voglia di guardare in maniera diversa le parole con cui raccontate la vostra realtà, ho preparato una risorsa gratuita per continuare.

“Dal testo alla storia” raccoglie 7 idee pratiche per trasformare descrizioni piatte in micro-narrazioni capaci di far immaginare un’esperienza, con esempi e spunti da applicare alla vostra comunicazione.

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