La cura non si dichiara: come farla percepire davvero nella comunicazione

“Mettiamo passione in tutto quello che facciamo”; “Ci prendiamo cura di ogni dettaglio”; “L’ospite è sempre al centro”; “Offriamo un’accoglienza autentica e personalizzata.”

Sono frasi che incontriamo spesso nella comunicazione di hotel, B&B, agriturismi, tour operator, esperienze e progetti turistici e, probabilmente, nella maggior parte dei casi sono anche vere.

Il problema è che non basta dirlo.

Cura, una parola delicata

Nell’articolo precedente ho citato parole troppo belle per essere davvero utili, ad esempio “autentico, suggestivo, unico, indimenticabile”.

Questa volta vorrei soffermarmi su una parola ancora più delicata, ovvero cura.

Infatti, quasi tutte le realtà vogliono essere percepite come attente, accoglienti, presenti, eppure pochissime riescono a raccontare perché mai quella cura sia davvero riconoscibile.

La differenza sta spesso nei dettagli che rivelano un modo inconfondibile di lavorare.

Pensiamo a una struttura ricettiva. Dire: “Dedichiamo grande attenzione ai nostri ospiti” non ci racconta ancora quasi nulla, invece raccontare che, prima dell’arrivo, viene chiesto all’ospite che tipo di soggiorno desidera vivere cambia la percezione, così come la cambia dire che chi accoglie conosce davvero il territorio e non consegna una lista standard di luoghi da visitare ma suggerisce un percorso in base al tempo, agli interessi e al ritmo della persona, o ancora il condividere che alcuni prodotti della colazione vengono scelti da piccoli produttori del territorio non perché “fa marketing” ma perché esiste una relazione costruita negli anni.

La cura non è più un aggettivo: diventa qualcosa che possiamo vedere e, così, la comunicazione acquista credibilità perché non ci viene chiesto di credere a una promessa ma ci viene mostrato il motivo per cui quella promessa esiste.

Dichiarare un valore oppure rendere percepibile

Si tratta di un principio che vale in moltissimi ambiti: un tour operator può dichiarare di creare viaggi su misura oppure può raccontare come nasce un itinerario, le domande che pone, le scelte che scarta, il modo in cui cerca di capire non soltanto dove vuole andare una persona ma come vuole sentirsi durante il viaggio.

Una destinazione può dire di valorizzare il territorio oppure può mostrare le persone, le storie, i mestieri e le realtà locali che decide di mettere al centro della propria narrazione.

Una guida può dire di amare il luogo in cui lavora oppure può far emergere quello sguardo grazie a particolari che difficilmente troveremmo in una guida turistica generica.

È sempre la stessa differenza: dichiarare un valore oppure renderlo percepibile.

Che cosa facciamo davvero in un modo che appartiene solo a noi?

A volte si pensa che lavorare sulla narrazione voglia dire trovare parole più belle, io invece credo che significhi chiedersi: che cosa facciamo davvero in un modo che appartiene solo a noi?

Quali comportamenti raccontano i nostri valori anche quando non li nominiamo?

Quali scelte ripetiamo perché fanno parte del nostro modo di essere?

Quali dettagli per noi sono normali, ma per il cliente non lo sono affatto?

Spesso, invece, chi vive quotidianamente dentro un’attività tende a non notare più alcuni aspetti: “Lo facciamo da sempre”; “Per noi è scontato”; “È semplicemente il nostro modo di lavorare.”

Ma proprio ciò che per voi è scontato può essere ciò che, agli occhi di chi vi incontra per la prima volta, vi rende differenti.

Penso spesso che una parte importante del mio lavoro consista proprio nel far emergere ciò che esiste già ma non viene raccontato, nel riconoscere un’identità e darle una struttura, nel tradurre gesti, scelte, intenzioni e sensibilità in parole comprensibili anche a chi quella realtà non la conosce ancora.

Raccontare la cura significa evitare di trasformarla in percezione

C’è poi un altro aspetto per me importante: raccontare la cura significa anche evitare di trasformarla in perfezione.

L’accoglienza autentica non nasce da un’esperienza costruita per sembrare impeccabile ma dalla coerenza.

Una piccola struttura familiare non deve comunicare come un resort di lusso.

Un progetto rurale non deve prendere in prestito il linguaggio di un boutique hotel.

Una guida locale non deve sembrare una grande organizzazione turistica.

La cura assume forme diverse ed è proprio quella forma specifica che merita di essere raccontata.

In alcuni casi sarà il tempo dedicato alle persone, in altri sarà la precisione, la capacità di anticipare un bisogno, la selezione attenta di ciò che viene proposto, la conoscenza profonda di un territorio, la disponibilità, la capacità di creare una relazione.

Non esiste un solo modo di prendersi cura ed è per questo che scrivere semplicemente “attenzione al cliente” significa perdere una grande opportunità narrativa.

Esercizio pratico

Provate a fare un esercizio.

Prendete una frase che utilizzate nella vostra comunicazione.

Per esempio: “Ci prendiamo cura di ogni dettaglio” e chiedetevi: Quale dettaglio?

Poi andate ancora più a fondo. Perché lo fate? Cosa cambia per la persona? Cosa racconta di voi?

Potreste scoprire che dietro quella frase in apparenza generica si cela una storia molto più interessante.

“Ci prendiamo cura di ogni dettaglio” potrebbe diventare il racconto di una camera preparata pensando alle esigenze espresse prima dell’arrivo.

“Valorizziamo il territorio” potrebbe diventare la storia di una collaborazione con un piccolo produttore che lavora a pochi chilometri.

“Creiamo esperienze personalizzate” potrebbe diventare il processo mediante il quale un itinerario cambia proprio dopo aver ascoltato davvero il viaggiatore.

Il punto di vista della scelta

C’è un motivo per cui tutto questo conta anche dal punto di vista della scelta.

Quando dobbiamo decidere tra più alternative, le dichiarazioni generiche ci aiutano poco: tutti dicono di avere passione, vogliono offrire qualità, dichiarano attenzione.

I dettagli, invece, permettono di riconoscere una compatibilità.

Una persona può leggere il modo in cui lavorate e pensare: “È proprio ciò che sto cercando.”

Un’altra potrebbe capire che non siete la scelta giusta per lei e va bene anche così perché una comunicazione riconoscibile non deve convincere tutti ma permettere alle persone giuste di riconoscersi.

È anche per questo che il racconto della cura non dovrebbe diventare un esercizio di autocelebrazione.

Non serve continuare a dire quanto siete attenti, appassionati o speciali, è molto più efficace lasciare che siano le vostre scelte a suggerirlo, mostrare invece di dichiarare, raccontare invece di proclamare, far percepire invece di insistere.

Rendere visibile ciò che rimane dietro le quinte

C’è una grande differenza tra dire: “Per noi ogni ospite è unico” e riuscire a far pensare, leggendo: “Qui non sarò trattato come un numero.”

La seconda sensazione vale molto di più e non avete nemmeno avuto bisogno di dichiararla.

Per me uno dei compiti più belli della comunicazione è rendere visibile ciò che di solito rimane dietro le quinte: tutto ciò che accade prima del servizio finale, le decisioni, le attenzioni, i ragionamenti, il tempo dedicato, le persone coinvolte, la cultura con cui un progetto viene portato avanti.

Sono tutti elementi che spesso non finiscono nei testi perché sembrano troppo quotidiani e invece possono essere proprio quelli che danno profondità al racconto.

Quando diciamo di avere cura, dove si vede?

Se lavorate nel turismo, nell’ospitalità o nella valorizzazione di un territorio, provate allora a chiedervi: quando diciamo di avere cura, dove si vede? In quale gesto? In quale scelta? In quale dettaglio? In quale momento dell’esperienza?

E soprattutto: chi arriva sul vostro sito o sui vostri contenuti ha la possibilità di accorgersene?

La cura non dovrebbe essere un aspetto che il cliente scopre soltanto dopo avervi scelto.

Una parte di quella cura può già essere percepita nelle parole con cui vi raccontate.

Le parole, ancora una volta, non devono inventare valore bensì renderlo visibile e quando riescono a farlo, la comunicazione smette di dire “Fidatevi di noi” e inizia a mostrare perché potrebbe valerne la pena.

Per approfondire vi lascio il link alla mia guida “Perchè la tua comunicazione turistica non funziona (anche se fatta bene): https://preview.mailerlite.io/forms/1199181/199522178051343702/share